La verdadera historia de L'Oreal

¿Qué pensaría si le dijéramos que la empresa de su crema hidratante favorita roba productos naturales? ¿Que nos diría si le dijésemos que la marca de su tinte de pelo o de su bronceador viola su propio código de ética empresarial? Si su marca no es L’Oreal, puede descansar tranquilo. Si lo es, debe saber que L'Oreal Israel manufactura una línea de productos que utiliza minerales del Mar Muerto bajo el nombre de "Natural Sea Beauty" y que una tercera parte de la orilla oeste del Mar Muerto está en la zona ocupada por Israel a los palestinos.

L'Oreal es una empresa líder en fabricación de cosméticos. Dentro de su línea de productos encontramos las marcas Lancome, Maybelline, Garnier, Vichy, Ralph Lauren, Giorgio Armani y Cacharel, entre otras. Fue fundada por el químico Eugéne Shueller en Francia como “La compañía Francesa de Tintes Inofensivos para el cabello”. Está presente en 150 países y su plantilla asciende a 50.000 trabajadores en todo el mundo. Lindsay Owen-Jones es el presidente general del grupo.

¿Qué sabe sin embargo de esta megacorporación? Uno debería suponer que si colabora con la UNESCO otorgando becas a las mujeres científicas, debe ser una empresa socialmente responsable. Sin embargo, nada más lejos de la realidad. Si analizamos su código ético, encontramos lagunas importantes en cuanto al respeto de las costumbres locales y del supuesto rechazo a la discriminación, tanto directa como indirectamente.

Según dicho código, el espíritu L'Oreal se preocupa por los derechos humanos; la prohibición del trabajo infantil y el trabajo forzado; la discriminación y el medio ambiente, entre otros. Pero la idea es tan global, que no determina qué procedimientos llevará a cabo contra dichas acciones y deja en el aire cómo aplicar el código si "un nivel más alto" está en contra de dicho código. También deja para responsabilidad del presidente del Grupo Ético de L’Oreal aquellos problemas que sean ignorados por los directivos locales de la empresa.

También es ambiguo en el concepto de discriminación. Lo rechaza pero no se compromete a llevar acciones legales. Un texto así ni soluciona una posible discriminación ni es garantía de derechos. De hecho, existe una discriminación indirecta porque colabora con L’Oreal Israel, filial que está asentada en Migdal Ha'emek, un asentamiento que pertenecía al poblado palestino de al-Mujaydil, que sufrió una limpieza étnica y a cuyos habitantes originarios se les deniega todavía hoy el derecho a retornar a sus hogares.

También se sabe que en 1995 L'Oreal accedió a pagar 1.400.000 dólares al gobierno estadounidense para zanjar las acusaciones de haber cooperado con el boicot oficial de la Liga Árabe a Israel. La compañía había sido acusada de proporcionar en los ochenta a la ahora infectiva Oficina de Boicot de la Liga Árabe información acerca de las relaciones con Israel de sus filiales estadounidenses. La compañía negó haber violado las leyes estadounidenses creadas para impedir que empresas estadounidenses cooperaran con el boicot oficial árabe a Israel, pero montó una campaña para aplacar las críticas sionistas insistiendo en su deseo de invertir en Israel.

Una trayectoria ejemplar

Hay que señalar que L'Oreal ha sido siempre una empresa líder en innovación y nos facilitó desde el principio el arduo camino hacia la modernidad. Se funda el 30 de julio de 1909. Como hombre de su tiempo, Eugéne Shueller supo adaptarse siempre al entorno socio-cultural que lo envolvía. Después de la I Guerra Mundial se produce un gran cambio en la sociedad: la mujer comienza a acceder a los puestos de trabajo. Cuando las mujeres pasan más tiempo fuera de casa, empiezan a preocuparse más por su imagen. L’Oreal apuesta desde entonces por la innovación, tanto para mejorar la calidad de sus productos como en sus campañas publicitarias.

Pero Eugène Schueller aspira a ser mucho más que un comercial. Su intención es promover un cambio en la mentalidad de los franceses. Incentiva el desarrollo de la profesión como peluquero y crea la escuela para el color del pelo en la Rue du Luvre de París. También desarrolla una serie de programas de sensibilización de la higiene personal entre las escuelas primarias.

En cuanto al negocio externo, L’Oreal entra en el sector sanitario ganándose la confianza de los farmacéuticos y médicos de la época. La inversión en I + D comprueba científicamente el valor saludable de sus productos y comienza a comercializarlos en farmacias. En 1973, se aprecia una tendencia en la adquisición de distribuidoras como Nestlé para extenderse a través de las fronteras internacionales, con presencia en Brasil, Estados Unidos, Japón e Israel como principales centros. La presencia en otros sectores le facilita la adecuación de sus productos a toda clase de clientes con diferente nivel adquisitivo.

Los productos “made in france” pasan a ser un símbolo de la belleza y la elegancia gracias a L'Oreal, que establece una norma de la diversidad con la llegada de Lindsay Owen-Jones. Gracias a la profunda transformación que hace de la empresa, L'Oreal comienza a abarca todo tipo de necesidades étnicas, a todos los niveles del poder adquisitivo y todas las expectativas culturales en el ámbito de la belleza.

Sólo a partir del año 2000, la compañía comienza a plantearse los valores éticos de la corporación. En 1998 pone en marcha los premios de “La mujer y la Ciencia” y en 2000 crea el Código de Ética Empresarial.

-Reportaje- Laila Muharram Rey